چگونه نورومارکتینگ تصمیماتِ روزانۀ ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
نورو مارکتینگ چیست؟
این روزها نورومارکتینگ خیلی بر سر زبان‌ها افتاده است. به‌جا و بی‌جا این اصطلاح را در بعضی گفتگوها می‌شنویم و در برخی نوشته‌ها می‌بینیم. حالا این نورومارکتینگ چیست و به چه دردمان می‌خورد بماند! ترس من از نوابغی است که بلافاصله رده‌های مهندسی نورومارکتینگ در تبلیغات به راه می‌اندازند و به همین بهانه شهریه‌های سه چهار میلیون تومانی از خلق خدا می‌گیرند.
از سویی دیگر برخی از شرکت‌ها که به دنبال موضوعات نو و جدید هستند هم در دام شرکت‌های تبلیغاتی این‌کاره افتاده و کمپین‌های نورومارکتینگ برای تسخیر مغز مشتریان را می‌خرند. غافل از اینکه همه این هیاهوها به خاطر یک مشت دلار است و بس! نورومارکتینگ چیز غریبی نیست، از قدیم‌الایام هم بوده و وجود داشته، منتها این چنین تئوریزه نشده بود تا اینکه دو نفر به نام‌های رنوویس و مورین آن را به شکل امروزی درآوردند. نورومارکتینگ، همین‌طور که از نامش پیداست، از دو کلمه نورو و مارکتینگ تشکیل شده و نقطه شروع آن استفاده از نتایج تحقیقات رشته مغز و اعصاب و تکنولوژی‌های اندازه‌گیری فعالیت‌های مغز انسان در برنامه‌های بازاریابی است. موضوع از آنجاها شروع شده بود که متخصصین تبلیغات و بازاریابی فکر می‌کردند که اگر بدانیم مغز انسان به چه چیزهایی بیشتر توجه می‌کند، می‌توانیم پیام‌هایمان را به‌گونه‌ای طراحی کنیم که برای مغز انسان جالب توجه و قابل دریافت باشد و رفتارهایی انجام دهد که مطابق اهداف پیام باشد.
لازم بود تا دانش نورولوژی (مغز و عصب‌شناسی) و مارکتینگ در کنار هم قرار بگیرند تا کنترل کلید خرید در مغز مشتری به دستمان بیافتد. ظاهر قضیه بسیار آسان می‌نمود اما در عمل رسیدن به کنترل مغز بشر که یکی از آرزوهای دست‌نیافتنی بشر است خیلی هم ساده نبود. برخی از محققان که ادعای کمتری داشتند تا به اینجا بسنده کردند که فقط کدهای تحریک‌کننده مغز را شناخته‌ایم و این تازه اول راه است. از اینجا به بعد کسانی موفق هستند که با استفاده از نکات مورد توجه مغز آدمی در طراحی پیام، کمپین‌هایشان را به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که اثربخشی بیشتری داشته باشند. برخی دیگر که بازاری‌تر عمل می‌کردند ادعای دستیابی به کلید خرید در مغز انسان و شناخت کامل درباره رفتارهای مشتری را مطرح کردند و خیلی از حرف‌های بیات و قدیمی را رنگ کرده و به عنوان تئوری‌های جدید به خورد مشتاقان دادند. البته در نتیجه، تفاوت زیادی بین حرف‌های این گروه تا عمل‌هایشان وجود داشت. منابع اصلی نورومارکتینگ شامل سه کتاب است و باقی دوستانی هم که مانند بنده در این زمینه قلم می‌زنند در هرجای دنیا که باشند قسمت عمده منابعشان همین سه کتاب است. اضافات کار مهم است که تجربیات تخصصی نگارندگان در زمینه کاری هر کس است که مقالات را عملی‌تر و متفاوت‌تر می‌سازد. کتاب‌های “غیر منطقی اما قابل پیش‌بینی” (Predictably Irrational)، خریدشناسی (Buyology) دو کتاب جدیدتر نسبت به اولی هستند که سرنخ‌هایی را درباره مکانیزم تصمیم‌گیری مشتریان در هنگام خرید به ما داده‌اند. البته همان‌طور که گفتیم تمام این فعالیت‌ها با حرکت پاتریک رنوویس (Patrick Renvoise) در سال ۲۰۰۲ شروع شد و کریستوف مورین (Christophe Morin) هم در ادامه به او پیوست و کتاب نورومارکتینگ (Neuromarketing) نتیجه تحقیقات این دو نفر بود که در نهایت به بازار آمد و نام این مبحث جدید در بازاریابی را مشخص نمود.
نورومارکتینگ، نوعی بازاریابی است که بر اساس رفتارهای مغز انسان استراتژی‌های خود را مشخص می‌کند. پاتریک رنوویس در کتاب نورومارکتینگ، داستانی کوتاه و واقعی را تعریف کرده تا متوجه شویم با دانستن نحوه کارکرد مغز انسان می‌شود پیام‌های فروش و تبلیغات موثرتری طراحی کرد: ” یک شب با یکی از مشتریانم به نام ادوارد که برای گرفتن مشاوره در زمینه تبلیغات پیشم اومده بود برای شام به رستوران می‌رفتیم. جلوی درب رستوران گدایی جلوی ما رو گرفت و تقاضای کمک کرد. از اون آدم‌هایی نیستم که معمولا به گداها کمک می‌کنند اما این آدم به قدری درمونده و مستاصل بود که میشد از چهره‌اش و چشمانش فهمید که بیش از اندازه بیچاره مونده، طوری که احساسات من رو برای کمک تحریک کرد. دیدم یه تیکه مقوا دستش گرفته که روش نوشته لطفا کمک کنید. درست عین نوشته‌ای که اکثر گداها به دست می‌گیرند. این همون مشکلی است که اکثر شرکت‌هایی که برای مشاوره به سراغ من میان دارن یعنی پیامی ضعیف و غیر متفاوت: لطفا از ما خرید کنید! جالب اینجا بود که همین حرف رو چند دقیقه پیش به ادوارد که حالا با هم جلوی رستوران بودیم زده بودم. به مرد گدا گفتم دو دلار بهت میدم، ولی اگه بذاری نوشته روی مقوات رو عوض کنم و تا برگشتن من نوشته رو تو دستت نگهداری، پنج دلار دیگه هم بهت میدم. چون بابت این آزمایش ۵ دلار می‌گرفت قبول کرد. من ادوارد رو به داخل رستوران راهنمایی کردم و بعد رفتم و نوشته‌اش رو عوض کردم. بعد از دو ساعت از شام برگشتیم و سراغ دوست گدامون رفتیم. هنوز اونجا بود و البته نوشته من در دستش. ۵ دلار رو در آوردم و به طرفش گرفتم. خندید و ده دلار به طرف من دراز کرد و در عین اینکه تشکر می‌کرد اصرار داشت که ده دلاری رو حتما ازش بگیرم. ادوارد که برای گرفتن مشاوره از من اومده بود با تعجب به این صحنه نگاه می‌کرد. آقای گدا به ما گفت که در این دو ساعت ۶۰ دلار درآمد داشته و ارزش داره که ده دلار به خاطر این کمک به من حق مشاوره بدهد! ادوارد با عجله مقوا رو بالا آورد تا ببینه من روی اون چی نوشته بودم: “یا اگر اونی که گرسنه است شما بودید”. این جمله با توجه به خود مرکز بودن ما انسان‌ها نوشته شده بود.
در مهر و موم‌های گذشته کتاب‌های زیادی درباره بازاریابی و تبلیغات خوندم اما در هیچ کدومشون مطلبی درباره اینکه انسان در هنگام دریافت پیام و در موقع خرید چگونه تصمیم می‌گیرد ندیدم. این موضوع باعث شد تا به همراه یکی از دوستانم چند سالی رو درباره چگونگی عملکرد مغز انسان تحقیق کنیم.” مغز ما دارای سلول‌هایی است که وظائف مختلفی را بر عهده دارند. مغز قدیم عضوی ابتدایی است که در انتهای ستون فقرات قرار دارد و مانند آنچه که در تمام مهره‌داران هست کارش کنترل وظائف ابتدایی است و نقش تصمیم‌گیرنده اصلی را دارد. مغز وسطی که روی مغز قدیم قرار گرفته کارش پردازش احساسات و مدیریت حس ششم انسان است. لایه‌ای که روی مغز وسطی قرار گرفته و خارجی‌ترین لایه است مغز جدید نام دارد. مغز قدیم در رحم مادر شکل می‌گیرد اما دو مغز دیگر از تولد تا ۲۴ سالگی شکل می‌گیرند. مغز قدیم از آنجائی که ریشه وجودش به ۴۵۰ میلیون سال قبل برمی‌گردد، قدیم نام گرفته و کارش حفظ حیات جاندار است. اطلاعات از مغز جدید و وسطی به مغز قدیم می‌رود، پس در واقع در حالت عادی که خودمان را به تفکر عمیق وادار نکرده باشیم این مغز قدیم است که تصمیم می‌گیرد. پس به‌جای منطق باید از تحریک احساسات برای صحبت کردن با این عضو ۴۵۰ میلیون ساله استفاده کرد. تحقیقات هم نشان می‌دهد که اکثر تصمیمات ما با تکیه بر احساسات گرفته می‌شود. از طرف دیگر، این مغز قدیمی میانه خوبی با کلمات ندارد و تصاویر که نسبت به کلمات ابتدایی‌تر هستند تاثیر بیشتری بر آن دارند.
